Was ist eigentlich die… Öffnungsrate?

© Manuel Fernandes - Fotolia.com

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In einem unserer letzten Blogbeiträge haben wir die wichtigsten Kennzahlen des E-Mail-Marketing, basierend auf einem Whitepaper der artegic AG, in der Übersicht vorgestellt. Um mit Kennziffern strategisch arbeiten zu können, sind jedoch Details entscheidend: Welche Werte will man erreichen? Wie kann ich einen Wert gezielt verbessern? Was sagt die Kennziffer über die Qualität meiner E Mail Kampagnen aus? In einer neuen Beitragsreihe gehen wir daher näher auf die einzelnen Kennzahlen ein. Heute: Die Öffnungsrate.

Die Öffnungsrate ist eine der wesentlichen Kennzahlen in Bezug auf E Mail Kampagnen. Sie gibt prozentual an, wie viele der versendeten E-Mails auch wirklich vom Empfänger geöffnet wurden. Unterschieden wird dabei zwischen den „Totalen Öffnungen“, die die Anzahl aller erfolgten Öffnungen – also auch Mehrfachöffnungen eines Empfängers – umfassen und den „Unique Öffnungen“. Sie beschreiben die Anzahl der Empfänger, die einen Newsletter mindestens einmal geöffnet haben.

Zudem kann die Öffnungsrate als Brutto- sowie Netto-Wert berechnet werden. Für die Brutto-Öffnungsrate teilen wir die erfolgten Öffnungen durch die Versandmenge und multiplizieren das Ergebnis mit 100. Bei der Netto-Berechnung dient stattdessen die Zustellmenge als Richtwert.

Wie wird die Öffnungsrate ermittelt?

Erheben lassen sich die Öffnungen durch ein im Newsletter verstecktes, nur einen Pixel großes Bild, dessen Herunterladen gezählt wird. Da jedoch Newsletter verstärkt über mobile Geräte abgerufen werden, sind ergänzende Daten sinnvoll. Empfänger blockieren hier nämlich häufig den Download von Bildern aufgrund der großen Datenmenge und somit langen Ladezeiten. Das Zählen von Klicks auf die im Newsletter hinterlegten Links ist daher eine gute Alternative.

Welche Werte lassen sich erreichen?

Die Höhe der erzielbaren Öffnungsraten schwankt je nach Art des Newsletters und des Empfängerkreises stark. E Mail Kampagnen an eigene Kunden oder an Verteiler, die über Portale generiert wurden, erreichen in der Regel sehr hohe Werte. Ebenso wirkt sich das aktive und bewusste Anmelden der Empfänger für den Erhalt eines Newsletters positiv aus. Hier sollte die Öffnungsrate bei 20 bis 30 Prozent liegen, mit besonders gelungenen Newslettern und qualitativ hochwertigen Verteilern haben wir sogar 50 bis 60 Prozent erzielt. Liegen Ihre Werte bei 15 Prozent oder darunter, ist Handlungsbedarf gegeben.

Wurden die Empfänger durch Co-Sponsoring generiert, also ohne initiale Anmeldung für diesen speziellen Newsletter, liegen die durchschnittlichen Öffnungsraten deutlich darunter. Sie bewegen sich zwischen 10 und 20 Prozent, besonders erfolgreiche Mailings erreichen 20-30 Prozent. Ab einem Wert von 8 Prozent oder weniger sollten Optimierungsmaßnahmen ergriffen werden.

Wie kann ich die Öffnungsrate steigern?

Neben der Art der Verteilergewinnung spielen für die Öffnungsrate vor allem auch die Qualität der Inhalte, deren Ausrichtung auf die Zielgruppe, die Gestaltung des Mailings und die Betreffzeile eine wesentliche Rolle. Tipps, wie Sie letztere beispielsweise kurz und effektvoll texten, haben wir in einem früheren Blogbeitrag zusammen gestellt.

Um Anhaltspunkte dafür zu erhalten, was bei Ihren Empfängern gut ankommt und was weniger, lohnt sich ein Vergleich der Öffnungsraten in Split-Tests und auch der Vergleich zwischen unterschiedlichen Mailings. Welche Themen sind besonders gefragt? Wirken sich Anzahl oder Art der Bilder aus? Werden bestimmte Angebote besonders häufig geklickt? Analysieren Sie auf diese Weise, was Ihre Empfänger von dem Newsletter erwarten, und gehen Sie darauf ein. Mit der Zeit werden Sie ein gutes Gefühl für Ihre Liste entwickeln.

Unser Fazit: Die Öffnungsrate ist der Key-Indikator jeder E Mailing Kampagne und lässt sich gezielt beeinflussen. Öffnungsraten unter 15 Prozent sind (zu) schlecht, bis zu 60 Prozent lassen sich maximal erreichen. Der Schlüssel liegt in der Kombination aus guter Liste, sehr guter Betreffzeile und passenden Inhalten.

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Es gibt einen Kommentare zu diesem Beitrag:

Was ist eigentlich die… Öffnungsrate?

Wer Interesse an aktuellen und echten Zahlen hat, sollte sich unbedingt den Blogartikel von Newsletter2Go zu durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten im branchenweiten Vergleich ansehen.

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