Was ist eigentlich die … Zustellrate?

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Als zweite der wichtigsten Kennzahlen des E-Mail-Marketings stellen wir Ihnen die Zustellrate genauer vor. Sie beschreibt, wie viele der versendeten Mails auch wirklich bei den Empfängern ankommen. Wie hoch sollte sie sein? Welche Schlüsse lassen sich aus zu niedrigen Werten ziehen und wie können Sie sie verbessern?

Die Zustellrate gibt prozentual an, wie viele der versendeten E-Mails die Empfänger tatsächlich erreichen. Um diesen Wert zu ermitteln, werden die nicht-zugestellten Mails, die sogenannten Bounces, von der Versandmenge abgezogen, das Ergebnis durch die Versandmenge geteilt und anschließend mit 100 multipliziert.

Die Bounces lassen sich dabei in zwei Kategorien unterteilen: Können Mailings lediglich vorübergehend nicht zugestellt werden, weil beispielsweise das Postfach des Empfängers überfüllt ist, nennt man sie Softbounces. Im Gegensatz dazu sind Hardbounces langfristig nicht zustellbar, wie im Falle eines nicht mehr existierenden Mail-Accounts.

Welche Werte lassen sich erreichen?

Der Traum eines jeden Marketers ist natürlich eine Zustellrate von 100 Prozent – doch dieser Wert lässt sich kaum erreichen. Bei international ausgerichteten Kampagnen gleicht die Zustellbarkeit teilweise einem Glücksspiel. Aber auch im deutschsprachigen Raum haben Provider wie AOL, Yahoo und Hotmail komplexe Rahmenbedingungen und stellen Anforderungen, die ein professioneller E-Mail-Marketer erfüllen muss. Mit den deutschen Providern ist es deutlich einfacher: Ein Anschluss an die Certified Senders Alliance stellt die reibungslose Zustellung der Mailings weitestgehend sicher.

In Deutschland lag die durchschnittliche Zustellrate von E-Mails laut einer Untersuchung von Return Path 2011 bei 81,3 Prozent. Etwa ein Drittel der nicht zugestellten Mailings wurde als Spam klassifiziert, die restlichen hinderte der jeweilige Internetdienstanbieter am Zustellen.

Alle Werte über 80 Prozent gelten als gut und sollten möglichst auch erreicht werden, zwischen 60 und 79 Prozent sind sie noch moderat, alles darunter ist kritisch. Am besten überprüfen lässt sich die Zustellrate mit Tools wie Return Path – eine nicht geringe Investition, die sich jedoch lohnt.

Wie kann ich die Zustellrate steigern?

Gut zwei Drittel aller Zustellbarkeitsprobleme liegen in der Reputation des Absenders begründet. Sie entscheidet darüber, ob die Mailings in den Posteingang des Empfängers gelangen oder vom Filtersystem des jeweiligen Internet Service Providers (ISP) als unerwünschter Spam aussortiert werden. Falls Sie für den Versand keinen professionellen Dienstleister nutzen, ist es dringend erforderlich, das Gespräch mit den ISPs zu suchen und sich als Massenversender registrieren zu lassen – eine Grundvoraussetzung für eine Chance auf Zustellung.

Feste IP-Adressen und Absenderkennungen werden ebenfalls als Indiz für einen vertrauenswürdigen Versender gewertet. Bei großen Mailings hat es sich als hilfreich erwiesen, den Versand gestreckt durchzuführen. E-Mail-Programme staffeln dann die Menge an E-Mails und versenden beispielsweise nicht alle 100.000 Newsletter gleichzeitig, sondern lediglich 25.000 pro Stunde.

Sorgen Sie zudem dafür, dass die Empfänger Ihre Mailings nicht als Spam kennzeichnen! Das gelingt vor allem über seriöse und relevante Inhalte. Hilfreich ist zudem eine gut sichtbare und einfache Möglichkeit zur Newsletter-Abmeldung.

Löschen Sie die Hard-Bounces regelmäßig aus dem Verteiler – der wiederholte Versand an inaktive Adressen kann zu negativer Reputation führen. Gleiches gilt, wenn die Empfänger Ihre Mailings oft ungelesen löschen. Ein Verteiler, der ausschließlich aktive Adressen enthält, ist automatisch Garant für eine gute Reputation.

Tauchen bestimmte Begriffe in Betreffzeilen oder im Inhalt auf, schlagen die Spam-Filter sofort Alarm und verbannen die Mailings in den Spamverdacht-Ordner. Welche zu der unfreiwilligen Quarantäne führen, ändert sich in regelmäßigen Abständen. Auf dem Laufenden sind Sie mit der stets aktuellen Liste des E-Mail-Marketing-Dienstleisters mailworx, die Sie kostenlos anfordern können. Auch Links, die auf Server oder Domains führen, die sich auf Negativlisten befinden, wandern umgehend in den Spam-Ordner.

Nicht zuletzt ist das Einhalten des Double-Opt-In-Verfahrens wesentlich für die Zustellbarkeit. Internet Service Provider bringen regelmäßig Test-E-Mail-Adressen in Umlauf, um dies zu überprüfen. Mit rechtskonformen, qualitativ hochwertigen Adressen – wie denen, die Sie bei ADIGMA bekommen – umgehen Sie auch diese Hürde.

Unser Fazit: Die Zustellrate gibt Ihnen Aufschluss über die Qualität Ihres Verteilers und der Inhalte des Mailings gleichermaßen. Sie sollte keinesfalls unter 60 Prozent sinken, bestenfalls werden Werte um die 90 Prozent erreicht. Neben hochwertigen Inhalten und Adressen ist die Reputation des Absenders ein entscheidender Faktor.

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